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[昊昊下午茶]奔驰渠道之路3:各守其位

关于大年夜多半车企来讲,假设车卖不好,大年夜体都可以说一个来由:我们的品牌还不敷好。但假设你是奔驰,这生怕就没法成为一个合情公道的来由。所以,不难想象,当奔驰在2012遭受销量、价格、市场地位的走低时,它那时所遭受的“痛”,是无可回避的亲身苦楚。最完全的变革常常会在最痛的处所产生,正是这类苦楚和焦炙,让奔驰的渠道变革来得更加完全。


关于大年夜多半车企来讲,假设车卖不好,大年夜体都可以说一个来由:我们的品牌还不敷好。但假设你是奔驰,这生怕就没法成为一个合情公道的来由。所以,不难想象,当奔驰在2012遭受销量、价格、市场地位的走低时,它那时所遭受的“痛”,是无可回避的亲身苦楚。最完全的变革常常会在最痛的处所产生,正是这类苦楚和焦炙,让奔驰的渠道变革来得更加完全。


假设说本年有谁家的经销商过得好,奔驰将会成为无可争议的第一选项。在简直是一片哀鸣中,无疑显得鹤立鸡群,乃至,传说在很多车型上都还存在加价发卖状况——加价售车,关于很多来讲,早已成为一种美好却悠远的回想。

在本年6月的中国汽车流畅协会百强活动上,一名老总私下和我们聊天时建议我们去研究一下:“的厂商关系做得不错,如今广泛活得挺好,我认为你们可以去懂得下。”

根据最新的数据,2016年1-6月共在华发卖215257辆(不含smart),同比增长34%。据统计,这是从发卖公司成立以来,持续第40个月销量持续增长,气概如虹。但是假设年光发展40多个月,回到2012,也曾遭受各类成绩:内耗赓续,低价卖车,某些的生计状况,乃至不及明天车市中的很多

这个中必定产生了点甚么。

很多人会去讲,比来是由于车卖得好,所以才有如今的事迹和厂商关系的调和。但产经网认为,这类简单的断定很能够是逆因果关系——正是由于捋顺了合伙两边和厂商关系的管理底层,亲睦的产品构成了协力,才有如今的出色市场表示。不然很能够的成果是,在中国市场,再次耽搁一代产品。

我们须要和经历过确当事人停止详细的沟通去证明我们的断定,也欲望从中能为厂商关系找到可供分享的自创。

因而,在这一期《昊昊下午茶》中,我们约聊了北京梅赛德斯-奔驰发卖办事公司高等履行副总裁李宏鹏师长教员——从2007年起他就在任务,从2012年起见证了渠道变革的全过程,同时,他也是渠道变革的主导者和操盘手,花了两个午餐的时间,他给我们讲述了中国渠道“不破而立”的全过程。

访谈后我们的感触感染是: 最完全的变革,必定会在最痛的处所产生。以如许的豪华汽车品牌,产品本身市场接收度和利润空间都不是成绩,在厂商关系上本来悄悄松松拿出点儿姿势便可以彼此满足安稳度日,但正是由于有苦楚和焦炙的经历,所以处理得更加完全,继而真正找到肩并肩共生共荣的厂商关系。

不管是和15位计谋投资人的信赖杀青,照样组建店总的中欧校友圈、包含“从警省到拥抱”联会,我们认为,情势固然重要,但这眼前更重要的,是管理层思维上的完全改变,和在此基本上和们杀青的共鸣。

那些经验,不时辰刻在告诉团队的每小我,应当“肩并肩”,而不是坐在会谈桌的对立面。

本期茶话佳宾

李宏鹏丨发卖办事无限公司高等履行副

掌管人:陈昊丨产经网主编

(三)各守其位

不管是和15位计谋投资人的信赖杀青,照样组建经销市廛总的中欧校友圈、包含“从警省到拥抱”奔驰经销商联会……情势固然重要,但这眼前更重要的,是奔驰管理层思维上的完全改变,和在此基本上和经销商们杀青的共鸣。

而这类共鸣,倚赖的恰好是之前的“乱”,才能杀青明天的“治”。正如李宏鹏本身总结的话“我认为,奔驰在搜集渠道这外面的经验本来真的很深,如今我们在做的这些任务,都是要躲避重蹈复辙。”

面对明天难能宝贵的奔驰厂商调和共赢局面,李宏鹏认为应当若何保持,又若何展望彼此的将来?

以下根据师长教员回想实录整顿:

调剂:把主导权交给市场

有人评价说如今卖得好,是由于产品竞争力强。固然,产品竞争力必定弗成或缺,然则好产品卖不好的例子和经验也有很多。假设缺乏跟之间的沟通和信赖,不知道厂家的供货节拍是如何的,厂家的库存筹划是甚么,只需看到他人能卖这个价,那我也能卖,有客户来我就先卖了,缺乏自我管理,我想如许的厂商沟通,好产品也会遭受市场窘境。

如今的自我管理才能特别强,不是我们厂家关于他有任何请求,而是他本身就很清楚。我只需告诉他这个资本的婚配筹划今后,他本身就会知道,用甚么样的节拍去卖车。这个就不再是产品本身的成绩,而是管理和运营才能的成绩。

一方面本身的运营才能晋升了,别的一方面我们跟之间的对接可以或许应对市场的变更了。比方说,我们会针对发卖节拍的把控供货,当我们看到某些车型在市场上出现成绩的时辰,我们会增添供货,让减轻库存压力,天然就不会在这个处所做一些他都不肯意做的举措。

别的,从我们厂家本身来讲,我们如今把主导权交给和市场。本来是一年签订完目标义务今后,把一年的排产安排好,每家每个月给你供若干货就直接肯定了。如今,我们全年会给一个指导筹划,大年夜概全国要做若干,每个区域市场做若干,每家店做若干。这是一个指导筹划,可以根据当期的运营状况来猜想下一步须要若干资本,是多签一些目标,照样少签一些目标。

中国这么大年夜,弗成能用一刀切的方法。某些市场能够这个阶段是旺季,这跟地区花费文明有关系。如今这些完全由和区域来协商,下一个季度的目标若何定,假设认为有风险的话,那下个月是可以增添一些的。

总的来讲,就是我们的营销体系今朝曾经有效地处理了本来市场需求和供货节拍不婚配的成绩。

松绑:我们想的未必合适

另外一方面就是人员的培训,这几年在中国建了5家培训中间。培训是搜集生长营业的重中之重,也是品牌对与合营创建可持续生长的承诺。这类培训改变了本来仅仅是讲国外教材直接翻译讲课的形式,针对国际近况,的培训课程做了很多的扩大和延长。

上海培训中间停业,这是在中国建立的第五家培训中间

这里举个例子。密采是行业内考察发卖质量的一种很好的手段。厂家会给供给一套标准的发卖流程,培训也按这个来做。一个客户到店,发卖人员应当怎样去接待他,从第一步开端到最后一步,我们有非惯例范的一套流程。在“密采”(检查人员不告诉身份,机密收集对客户的办事接待能否标准)中,假设没有合格就要影响店里的返利。

之前很看重怎样可以或许让密采成就进步,但我们发明这其实不克不及让他们的才能进步,出现了很多类似猫捉老鼠的游戏。

当时为了做密采查询拜访,我亲身跑了很多店,发卖人员问我“您如今须要懂得的这款车,按照流程我须要用一个半小时的时间把车简介一下,假设您认为一个半小时太长的话,您准予不按照标准流程走,我就随便给您简介。”
我问“怎样会如许呢?”
“我们有厂家的请求,必须向客户推荐我们的标准流程。”
“那你随便给我简介简介吧”。

那次,我感触特别深,我们给供给的标准流程和客户的需求相差的这么多,我作为一个客户都不肯意去接收这套标准流程,他人会情愿去做吗?将来我们怎样样去改变我们的发卖流程?

后来我们改进了思路。我举了个例子,让发卖人员都成为“武术大年夜师”——根本套路都邑了,但实战的时辰,不要跟他说你就用这个套路跟仇人接触吧,那是不可的,对方怎样出手你不知道,然则当你把一切的套路都知道了今后,便可以去应对对方的各类招术。

后来我们撤消了密采。如今我们照样有第三方去店外面拍摄一个发卖人员怎样去接待客户,但这个跟返利不挂钩,这些视频材料作为厂家培训团队的素材。我们要看在市场中每家店怎样样接待客户,哪些处所是好的,我们如何接收过去,哪些处所做得缺乏,要把这些告诉这家店的总经理。我们跟之间的沟通是赞助他晋升,而不是去处罚他,他也情愿经过过程这类方法让我们成绩,然后教会他怎样改变这些成绩。

这都是一些很细的器械,往深层次研究,关于经销商该做的任务是甚么?之前厂家老想管着经销商,按照厂家的请求去做,就可以做对。可是厂家离市场比较远,你管的器械不用定是市场须要的器械,经销商按照你的方法去做,不用定有好的运营成果,所以他不肯意干。如今我们倡导各司其职,厂家干好厂家的事,经销商干好经销商的事。

鱼水关系:各司其职

2014年,我在大年夜会上提出来,我们厂家和是鱼和水的关系。中国对鱼水关系的懂得,是鱼和水谁也离不开谁的密切关系,这个也对。但我想说的不是这个概念,更重要的我认为是各司其职。是鱼,厂家要做的是把这个水给养好。真正要让鱼长大年夜,不是每天骂这个鱼怎样还不长大年夜,而是要让水里氧气够、温度够、情况够,水外面的水藻含量充分等等。作为鱼来讲,该吃食就去吃食,那是本身要去捕获的。一堆鱼在水外面,谁可以或许吃到更多的食,谁可以或许游得更快,须要鱼本身去拼命。

各司其职就是我们干好各自该干的事。比如说发卖标准和流程,我教你这些器械,你该知道这些都是甚么,怎样去有效组合和应用。我教会你办法,由你本身去控制。这个是培训范畴我们该做的任务。举一反三,在各个范畴都是如许的。厂家不克不及够定出一系列的卡逝世的标准。

比如,在4S店展厅硬件标准上,这些标准最早是十年前建立起来,我们定期要派人去检查。花要怎样放,墙离桌子多长间隔乃至都要拿尺子去量……每次审计要来检查之前,头一天早晨,都彻夜不眠重新弄一遍。曾经我看过一张照片,里用保鲜膜把一台车全都包裹好了,当天不克不及营业,第二天审计来之前再翻开,面貌一新。我就想问,我们这是在干甚么?我们设定这些标准是欲望看到每天都是如许的,但恰好它不是,只要检查审计的时辰是如许的。

我跟总经理聊,然后他告诉我,按照展厅标准请求,最中心要放一个圆桌四个沙发,但在店里这个处所平常平凡都邑把这些桌椅撤走的,由于没有人情愿坐在展厅最中心去歇息,别的,这个处所占了一个车位,他们想在这个地位放一台车。

之前,有很多如许的例子,厂家每次查得很严,就弄情势主义。后来我来处理这个成绩,如今由本身提展厅里须要怎样去做,报下去。每个可以差别化去安排展厅,只需对店里的运营有后果就提出来。在不背背CI设计的基本上,都可以根据的需求去做调剂。

后来,渐渐的展厅应用率愈来愈高,那种情势主义的器械愈来愈少。厂家常常认为订标准然后检查是厂家该做的事。如今,厂家有标准,在不背背大年夜准绳的情况下,把主动权交给。这也是我所说的“鱼水关系”外面的各司其职。

如今,经过过程一年半的时间,厂家在管理长停止了松绑,后果很好。只需认为有成绩,提出来我们都邑推敲,终究必定能找出一个处理筹划。能够当时不克不及急速处理掉落,然则终究必定会找到一个公道的处理筹划,把成绩处理了。

所以,如今就特别情愿来跟厂家做沟通,乃至去裸露运营过程当中存在的一些成绩。其实,也正是由于有了如许一个坦荡的思路,让我们听到了更多的声响。之前是把耳朵堵住,把眼睛蒙上,掩耳盗铃。成绩都存在,然则都不承认这一点。如今是开放式的,实际上成绩出现越多,处理成绩越多,终究全部体系就活了,如今成绩就少了,“游”得也就更快了。

将来:4S店部分功能会被替换

2015年我们把很多认为不合适我们生长的器械,外部的外部的器械都做了梳理和调剂,最后调剂的成果大年夜家有目共睹,当他人都往下走的时辰我们稳步上升,解释我们一切的梳理都是有效的。

如今我们曾经在为2020年做筹划,包含展厅数字化、展厅升级、展厅人员的构造调剂等一系列都是我们下一步要做的,目标都是要应对将来新的客户需求。

如今的传统形式,是十年前乃至十几年前的标准和体系。我一向在想,将来我们的营销渠道和形式要不要做改变?将来将变成甚么样?会不会被替换?我认为假设我们不变革,被替换的风险肯定是存在的。

形式的建立,处理了大年夜卖场品牌不明白、办事程度不高、信息不透明,不敷专业等成绩,把发卖、售后、信息、配件都集合到一路,给花费者全生命周期的办事。如今新的花费情势出来了,面对一个成绩,我们去懂得产品价格信息的时辰,还需不须要去做?我们,本来从获得产品信息的功能如今曾经被其它渠道替换了。

将来会归结成合适将来客户需求的新的授权运营店,它的天性性能会产生奥妙的改变。我的想法主意是,将来的会成为一个品牌体验馆,喝咖啡、各类生活体验的方法能够都邑存在。

坐落在时髦潮流地标三里屯的Mercedes Me体验店

如今有全新的一套体系,在Mercedes Me的概念下,借助大年夜数据分析,每个进入到体系的客户,在任何终端出现的时辰,本来接收过甚么办事,有甚么需求都邑出现。将来会变成一种环绕客户需求而供给办事,而不是环绕

我认为,将来能够会成为一个社区中间。办事覆盖范围内周边的车主,有甚么需求都可以找这个社区中间。比如孩子接送的成绩,当你成为车主的时辰,我们之间就产生了接洽,车主可以信赖我,假设客户有需求,我们可以直接开一个班车把十几个孩子接回来,这儿有儿童乐土,可以写作业游玩,家长下了班,过去把孩子从这儿接走。这个任务很简单,可以作为我们的一项增值办事。当这类贸易信用建立起来的时辰,当商家和客户彼其间信赖建立起来,其他任务就很轻易了。我们跟客户之间的接触点增多了,黏度也增长了。

成熟市场新客户愈来愈少,怎样做好?须要找到接触点持续接触。假设只是买车和修车接触频次太低。我们为甚么引入Me Store这个概念?就是要增长修车、买车以外的生活方法的接触,包含我们有很好的Me咖啡,可以在这个处所来喝一杯咖啡跟同伙或许家人周末早晨聚一聚。一边喝杯咖啡,一边把车就洗了。将来还有很多高品德的生活方法引入到。由于普通地位比较好,作为豪华品牌我们有这个优势,的范围也够大年夜,如今展厅二层三层还没有被应用好,这些都可以开放给客户。用这类社区中间的概念,会产生更多与客户的接触点,增长和客户的黏性。周边这些人就是你最好的客户群,同时也是你最好的推行者。

本年在三里屯停业的Me Store是的一个概念体验店,是我们本身建的,今后要把外面的概念移植到里,如今正在跟开端做商量,信赖来岁我们就会有如许的概念落实到外面,大年夜家如今异常看好Me咖啡这个概念。未交往甚么偏向创新?甚么是客户的新需求?Me曾经有了试点。

别的,从现阶段来看,我们起重要做的就是展厅数字化。如今展厅外面印刷的车书、价格表、窗贴还有宣传的海报、挂旗等等,很难及时更新,也很浪费,印刷完扔掉落了,还须要场地存放。我们下一步要把这些器械都要清出去,换成电视墙、电视屏幕、手持终端设备IPAD,还有迎接的屏幕。将来展厅外面一切的数据都是经过过程搜集连接,从总部可以随时去懂得每家店的产品宣传内容发布的情况。

这个信息量比本来要大年夜很多了,从宣传角度。别的,数字化也冲破了展厅面积的限制。如今大年夜多半店里展厅只能摆15款车,那我们有30款车,放不下怎样办?将来是否是可以经过过程VR来看车?都是数字化方面的推敲。

我们如今曾经稀有字化的样板店了,在的波士瑞达。外面不会再有印刷品做宣传,并且发卖人员会拿IPAD跟客户之间沟通。当期店内一切的活动、促销,都可以看到,客户可以经过过程触摸屏选择本身想取得的信息。客户可以拿手机扫码,你须要的产品信息便可以进入到本身手机外面,我们今朝曾经可以做到这一步了。本年下半年开端就要渐渐推行到全部搜集。

之前三年的网点数量翻了将近一番,将来我们不是寻求数量而是公道性。我们搜集覆盖城市和网点数量曾经和敌手差不多乃至超出了敌手,应当说第一步曾经做完了。将来几年,我们不会去快速增长网点数量,而是对本来相对不公道的分布和功能停止梳理调剂。这意味着,我们网点数量能够每年还会有必定量的相对增长,然则曾经不会像之前那么快了。

别的,是晋升展厅应用率。按原本的标准筹划,展厅能展五台车或许八台车,如今怎样样在展厅不再扩建的基本上能展10台车、15台车,外面的构造要调剂,我们叫展厅优化。展厅优化可使我们的展示效力进步20%—30%。这个任务是可以做的,只需把我们现有的标准做一个调剂,展厅构造调剂一下便可以做到,这也是我们将来一年到两年时间内要做的。

别的,展厅人员设备会跟开花费者习气的改变而变。店内的接待人员范围减少,让更多的人走出去,包含售后办事,本来是等着的。今后售后办事参谋会走出去,赞助客户取车,赞助客户做维修咨询。客户关系保护CRM能够有一个宏大年夜的后台。你的客户群曾经足够大年夜的时辰,你的偏向不再是外面找新客户,你要在现有客户外面开辟新的购车需求。能够发卖人员的一部分只能可以转移到这儿。

总结:该交的膏火都交了

恰好是有过经历经验的人再去感触感染的时辰才能找到对的答案。由于我们之前该交的膏火都交了。所以我认为,在搜集渠道这外面的经验本来真的很深,如今我们在做的这些任务都是要躲避重蹈复辙。

还有很重要的一点,我离开发卖公司以后一向在做的任务,就是给大年夜家建立信念,信念很重要。当你在平地走100米钢丝的时辰,重要靠的是技能,当你在1000米之上走钢丝的时辰,不但靠技能,最重要的是靠心思本质。你再去进步技能曾经没有那么大年夜空间了,就是拼心思本质,有信念就可以走之前。市场不好的时辰,更要给建立信念。

相干浏览:

[昊昊下午茶]奔驰渠道之路(1):昔时也乱

[昊昊下午茶]奔驰渠道之路(2):安定危局 

《昊昊下午茶》,产经网的沙龙说话类栏目。不谈苟且的事迹和运营,只约你泛论家当将来和远方。

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